Em 60 dias a conta entregou 2.429 conversas a R$ 4,08 cada. O volume está resolvido. O que muda a partir de agora é quem está do outro lado dessas conversas.
Estes são os números apurados no relatório da conta, entre 28 de junho e 26 de agosto. Vale começar por eles porque explicam por que a resposta não é mexer no que já funciona.
Quatro reais por conversa é um número que a maioria das lojas de móveis não alcança. Entregar volume barato nunca foi o problema desta conta. O problema é que conversa barata em produto de R$ 3.500 vem de quem não tem intenção de comprar.
Cruzei os detalhamentos por região, idade, posicionamento e hora do dia. Foi daí que saiu o plano das próximas páginas.
Rio de Janeiro concentra 52,6% da verba, Minas Gerais 42,7% e Espírito Santo 4,6%. Não existe um único recorte de bairro na conta. Estado inteiro significa alcançar quem tem R$ 900 para gastar do mesmo jeito que alcança quem tem R$ 5.000.
As campanhas de reconhecimento alcançaram 443 mil pessoas a R$ 1,30 por mil impressões, e o tráfego de perfil trouxe 1.930 visitas a R$ 0,22 cada. A base de audiência está construída e barata. O gargalo não está em quem é alcançado, está em quem é convidado a conversar.
As faixas de 18 a 34 anos levaram quase 40% do investimento. E a de 18 a 24 tem o pior custo por conversa da conta, R$ 5,22. Custa mais caro e é a faixa com menor poder de compra para um ticket de R$ 3.500.
Entre meia noite e 6h. São baratas, e chegam quando não tem ninguém para responder. No moveleiro, conversa respondida depois de quatro horas perde metade da chance de fechar.
Três mecanismos operam ao mesmo tempo dentro da plataforma, e juntos explicam o R$ 4,08.
A Meta monta um modelo preditivo de quem tem mais chance de clicar em enviar mensagem pelo menor custo. Ela não sabe o que é uma venda de vocês: a venda acontece no WhatsApp e no showroom, fora da plataforma. Sem esse sinal voltando, o sistema busca a conversa mais barata que existir.
O peso do anúncio combina o lance com a taxa estimada de ação. Ambiente bonito sem número na tela agrada todo mundo, então o custo cai e o alcance sobe. Fica excelente no relatório, e é exatamente por isso que engana.
Com o público se esgotando dentro do orçamento, o sistema vai mais fundo para manter o mesmo volume pelo mesmo custo. Ele busca perfis mais baratos para segurar o número que a gente pediu.
O R$ 4,08 não é eficiência. É o retrato de um anúncio que serve para qualquer pessoa, entregue para um estado inteiro.
Antes de chegar aqui, descartei a hipótese óbvia: empilhar interesse de decoração e design encolhe o público, sobe o custo e não diz nada sobre poder de compra. Quem curte decoração numa faixa de renda curte na outra também.
A Meta não oferece um botão de renda familiar no Brasil. O proxy mais confiável de poder de compra que sobra é onde a pessoa mora. Belo Horizonte e Rio têm faixas de renda muito diferentes de bairro para bairro, e é essa diferença que a conta ainda não usa.
Pin no mapa com raio, e não seleção de estado. Cinco pins por praça, raio de 3 a 5 km conforme a densidade.
Pessoas que moram neste local, nunca "estiveram recentemente", que é o padrão e traz quem só passou pela região.
Público amplo dentro do pin, sem camada de interesse. O pin já qualificou, e o algoritmo precisa de liberdade para achar o comprador dentro dele.
Faixa de 28 a 58 anos, cortando as faixas que hoje custam mais e compram menos.
Advantage+ Audience desligado, porque ele trata a segmentação como sugestão e expande para fora dos pins.
Cada pin foi selecionado pelo perfil de renda compatível com o ticket de vocês, e pelo tipo de imóvel que predomina ali, que muda o produto a oferecer.
Este é o ponto de maior impacto de toda a estratégia, e o mais simples de executar. Anúncio sem número atrai qualquer faixa de renda: a pessoa chama, descobre o valor e some, depois de consumir o tempo do seu vendedor. Com preço e parcela na tela, quem não pode pagar se autoexclui antes do clique, e isso não custa nada.
Os três rodam ao mesmo tempo, com o mesmo público. Em duas semanas os números dizem qual conversa melhor com cada praça, e a verba se concentra nele.
Arquitetura idêntica nas duas praças, mudando apenas geografia e um criativo. Isso permite comparar Belo Horizonte contra Rio sem ruído, e saber onde concentrar a verba no mês seguinte.
O topo de funil continua rodando. Ele é o que mantém o custo de aquisição baixo ao longo do tempo, alimentando com audiência barata a etapa que converte. A mudança acontece no fundo: mesma verba, mesmo funil, critério de entrada muito mais seletivo.
Sobre a mesma verba de hoje, cerca de R$ 5.018 por mês, e ticket médio de R$ 3.500. O custo por conversa vai subir, e é para subir: ele sobe porque o anúncio passou a mostrar o preço e a falar com o bairro certo.
Sessenta por cento menos conversa, e mais venda fechada. É contraintuitivo, e é justamente por isso que funciona: hoje a verba compra atenção de quem não compra móvel de R$ 3.500.
Essa pergunta não tem resposta em nenhum relatório da Meta, e não é falha de configuração. A plataforma enxerga o clique em enviar mensagem e para aí. O que acontece depois, a conversa, o orçamento, a visita ao showroom, o fechamento, é invisível para ela.
Mensagem de boas vindas com três perguntas: qual ambiente, para quando, e qual faixa de preço. Classifica cada conversa em A, B ou C antes de ocupar o vendedor.
Eu banco a implantação. A equipe marca quais conversas viraram orçamento e quais viraram venda, com valor. É o dado que hoje não existe e que decide tudo daqui para frente.
Com esses eventos voltando via API de Conversões, o algoritmo para de otimizar para quem conversa e passa a otimizar para quem compra. É a virada que separa quem gera lead de quem gera venda.
O que eu preciso de vocês são duas coisas, e ambas ficam com o time de vendas. Aplicar a mensagem de triagem, que eu entrego pronta, e registrar o desfecho de cada conversa no CRM. Sem esses dois dados, a etapa 03 não existe e a gente fica limitado ao que a plataforma enxerga sozinha.
Prefiro dizer isso agora do que ser perguntado daqui a duas semanas. A queda é o efeito desenhado, não um efeito colateral.
Deixa de ser quantas conversas entraram. Passa a ser quantas viraram orçamento. É o único número que se conecta com o caixa da loja, e é por ele que peço para vocês avaliarem o trabalho a partir de agora.
"Eu não aprendi marketing em sala de aula. Aprendi pagando boleto, formando equipe, perdendo cliente para o concorrente. Quando cuido do seu negócio, estou cuidando do que eu mesmo já fui."
Crescimento de 62% no Instagram, de 47,1 mil para 76,5 mil seguidores. E 2.268 conversas iniciadas em um único mês, a R$ 3,34 por conversa.
7.892 conversas em cinco meses a R$ 0,95 cada, com custo 85% abaixo da concorrência, e mais de R$ 10 milhões em faturamento em um mês.
Ex dono de rede de lojas de móveis. Meta Business Partner e Meta Verified Technology Provider. Clientes em Brasil, Estados Unidos e Europa.
Aprovado? Eu subo as duas campanhas esta semana.